互联网盈利模式思考

转载于：it草根网

K12网站从1999年创办,2000年春节就遇上Nasdaq大崩盘,因而被迫转向传统业务–教育信息化软件,一直到2005年中时,传统业务不断萎缩,才开始再次探索通过网站挣钱的方向。

试图重新通过网站挣钱–或者说搞“网络经济”,对于K12来说,倒并不是如何度过初创期的问题,也不是吸引访问量或者吸引用户的问题,投入虽然不足,但由于网下业务仍然在持续开展,因此还是有一定资金支撑的。因此,现在对于K12来说,只是怎样通过用户、访问量来挣到钱的问题。前面几篇文章就是立足于此。

（当然还有一条路子,就是先找到资金,然后再进一步扩大影响,最后再考虑挣钱。但这条路子对于猫扑、ChinaBBS这样的大众化网站来说,或许还能行得通, 可是对于K12这样的专业网站来说,网站本身的影响力似乎很难大到足够引起投资者的注意。更为现实的路子或许是自己找到可行的商业模式,然后再去找投资者。）

所以,正如我在前面的文章中提到的：创意->产品开发->市场推广每个环节都是非常重要的。而在网络经济中,让众多的用户知道你、相信你是一件很难的事情,但背后的商业模式也不是件容易的事情。就象许多人都曾经表达过的：互联网的商业模式在刚开始的阶段是无法看清楚的。大家一拥而上搞门户网站时,本来都觉得广告是最挣钱的,没想过最后居然是无线增值业务和网游最挣钱–包括华尔街在内。

以下引用记者采访的陈一舟只言片语,也是类似的意思。

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记者：你认为像猫扑、Donews或者是Dudu.com网站,他的广告的盈利来源主要是还是广告吗？或者是未来有更多的利润的方向,现在看得清楚的好象就是广告。

陈一舟:广告看的很清楚了,其他的盈利模式我觉得未来几年广告还是为主,但是过了三年以后,我不知道是不是去收费,但是我对互联网的理解,我觉得互联网上的东西最后还是以广告为主,其他都要变成免费的。千万不要小看广告的生意,因为广告已经造就了Google的全世界的地位。他的市值已经超过了时代华纳。不要小看广告,广告是小但是成长量比较大。而且他能为广告客户带来比较高的价值。

记者：我理解您刚才说的不管是Donews或者是猫扑一开始都没有考虑赚钱的问题,都是先把人气做旺,就好象把人气造起来以后,无论是靠广告或者是其他的业务赚钱,就像Google一样用的人多了赚钱的渠道自然就来了。

陈一舟:至少在互联网上应该是这样。我觉得社区的变量也比较大,至少是中上的。

记者：上海有一个这样的网站,叫做迈克（英文）.com据说他已经有一万多人的真实的白领的资料。已经有些人看上他了,可能这就是他的价值吧。

陈一舟:对。
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目前来看,有一点是肯定的：只要你能吸引到“足够多”的用户–比如象盛大、QQ一样拥有1亿以上的用户水平,就比较容易把用户变成钱了。换句话来说,新浪、搜狐、网易、TOM、QQ这些网站已经有足够的能力把注意力转化为金钱。

当然,实际上也没有几个网站有足够的能力、金钱、耐性和运气能够吸引到上亿用户,尤其是许多“垂直门户”、“专业网站”（如斗牛士、榕树下、K12等）,还有一些区域性的网站–比如分类信息网站（如58同城、客齐集之类的）,是不太可能做到这么大的用户量和访问量的。

因此,在“注意力”还不够的情况下,而且又没有足够的资本支撑你到有足够注意力的那一天的话,即使你有很多用户、在目标用户群中有很大的影响力、你的品牌在目标用户群中很响亮,但如何把影响力变成钱仍然是一件很难的事情。

以目前的网站赢利手段来说,公认的大规模商业模式只有3种：广告、无线增值、网游,其它规模相对较小的还有会员费、电子商务（网上买卖）、虚拟物品交易、增值服务等几种。

按照不同的性质,这些业务应该可以分为4种模式。

（1）免费业务 + 第三方增值服务。比如网络广告、……。

（2）免费业务 + 基于免费业务的增值服务。比如无线增值服务、虚拟物品交易（比如赛我网、QQ秀的个人形象道具,网络游戏道具买卖等）、其它网络增值服务（如QQ网络硬盘扩容、QQ特号等）。

（本Blog刚转载的一位风险投资商的“我最喜欢的商业模式”,恰好与此点完全相符。）

（3）直接收费的网络服务（或许可免费体验）。比如网游、各种交易平台（如alibaba、ebay）、UUTV网络电视频道包月、EngilshTown网上英语培训等。

（4）网上通道,网下服务（收费,但业务主要依靠传统经济开展）。传统的“电子商务”概念基本上应该指这一条。比如各种网上书店、携程网、唐高网（整合高尔夫球场资源）等。

在上述4种类型中,我们以业务本身是免费/收费、付费方是第三方/用户、赢利方式是通过网上/网下进行了划分。这样划分的好处就是可以比B2B、B2C、 C2C这样简单地以用户性质的划分方式思考起来更贴近网站的实际特性。当然,这4种类型业务当然也可以交叉起来,形成更为丰富的特性。

由于这里的内容非常丰富,也有相当典型的实例,因此后面将逐个重点探讨。


上文说到互联网业务的4种模式。其实无论是哪一种–尤其是前三种,其基本的规律都是“免费+收费”,而且即使收费,其金额相对来说也要足够地小。因为在互联网上开展的业务,对于用户来说既无法实地感知、又不见得一定要来,因此免费就是非常重要的。

免费业务对两个方面都有重要帮助：建立用户认知、培养用户习惯。这其实也是现代商业社会中普遍的商业规律。用户不知道你、不知道要做这件事,就不可能购买– 从而无法做任何经营活动;用户不习惯于做,就不会产生重复购买–从而无法产生源源不断的利润。可以说,没有这种“认知”和“习惯”,就没有商业。

因此,在现实生活中,无论是可口可乐、还是牙刷牙膏、保健品,从中央电视台的广告,到赞助各种赛事,到各种各样的研究成果“表明……”,都是希望先让我们先了解、感觉到能接受或有必要,最后慢慢变成习惯。比如：牙刷要3个月一换,穿名牌就会很“酷”之类的。

网络上培养用户认知和习惯的主要途径就是“免费”。比如：刚开始时我们不觉得一定要去网上看新闻,也不一定要通过MSN聊天。但培养了几年,几天上不了网就觉得信息极为不通畅,与朋友也不能随时联系了,这时,我们不仅觉得这样的网络服务有用,而且已经“习惯于用”了。既然你离不开了,这项服务对你来说就是有价值了,这时让你再付一定的费用,想必你不会拒绝。

而对于最后一种模式来说,免费的可能性就会小一些–因为其主要收入来源是网下业务,而网下业务免费,就意味着你要付出较高的成本。这一点不象网上的业务,对用户免费的“增量成本”往往很小–这也可以说是网上业务的优势吧。

当然,最后一种模式的重点本质上并不在于“免费”,因为其收入来源是网下业务,换句话来说是用户本来就需要的产品或服务,只不过通过网上来出售而已。因而,其最需要的是“给用户带来的明确价值”–通常来说是省钱、省事,当然还有用户对你服务水平的认可和信心。

其实,在现实的网下商业现象中,也有不少用“免费”或近似于免费的概念吸引用户、最终从用户人气中获取销售的。这里举一个例子。

这个例子是发生在我所住的天通苑小区的。天通苑小区由于人极多–据说有20万人,而且这里的老人特别集中,因此吸引了很多做健康/保健用品生意的厂家。但是大家都知道：老人买东西是极为谨慎的,而且以低值商品为主,那么怎么能让老人来买价值几千元、几万元的高档产品呢？也许大家都已经在身边见到了他们的做法：免费–每天都可以免费使用,也不动员或要求你买,你觉得有用就可以每天来用,只要你不想买,就可以永远不买。结果呢？象我父母每天都要排队去做的一种仪器–现在已经免费做3年了吧,叫“科治好”,据说是净化血液的,效果应该是很好的,售价2万多,一个这样的免费体验中心,每个季度就可以卖出20台以上。这也是通过免费吸引用户,建立用户认知、习惯,最后实现销售的典型案例。

还有一个小例子是听到广播中的广告,说是1块钱可以买到一瓶某种保健食品（比如深海鱼油、卵鳞脂之类的）,限一人购一瓶,说是希望每个人都能够以1元钱的价钱感受到优质服务。–可想而知,你体会到了,如果感觉到效果确实不错,再加上些许动员,恐怕有相当比例的人会继续购买的。

其实,无论是网上还是网下,只要是做商业,其基本原理都是相通的。让人们花钱,人们总是会犹豫的。只要用户犹豫一下,90%的销售机会就溜走了。而免费、或近似于免费,则非常容易获得大量关注和潜在用户,能够培养用户认知甚至习惯,这里一定会有一定比例的用户转化为真正的“客户”的–只是一个转化率问题,而且必定存在一个转化率。比如,即使在网站上做广告,其转化率的典型值是：0.5%的点击率、每次点击0.10元左右。

当然,不管是网上还是网下,你敢让用户免费体验的前提就是：你的产品和服务一定要过硬！只要有这个前提,就可以充分利用“免费”（或近似于免费）这个有力的武器–当然产品形式必必须要适合于免费,迅速获取较大数量的潜在目标用户。一旦获得了大量用户,下面的工作只是跟踪用户、争取较高的转化率而已。这样,市场宣传工作的成本大大降低了,而且销售工作的跟进也就是顺理成章的事。

“免费”+“转化率”,这就是互联网营销中的一个有别于传统营销的常用手段。